INFLATIONÄRE VERWENDUNG
OPFER DES EIGENEN ERFOLGS
Text: Günther Gapp; Stephanie Gastager (A.R.T. Redaktionsteam) // Fotos: Joerg Lehmann, Lukas Kirchgasser, Patrick Kirchberger, Mario Stockhausen.
Dass Nachhaltigkeit oft alles und nichts bedeutet. Dafür gibt es mehrere Gründe:
Ein Begriff ohne scharfe Kanten
Ursprünglich stammt der Begriff aus der Forstwirtschaft des 18. Jahrhunderts: Es sollte nur so viel Holz geschlagen werden, wie nachwachsen kann. Das war messbar und eindeutig. Heute umfasst Nachhaltigkeit plötzlich Klimaschutz, Biodiversität, soziale Gerechtigkeit, Diversität, Lieferketten, Tierwohl, Energieeffizienz, Regionalität, Kreislaufwirtschaft, Mitarbeiterzufriedenheit und vieles mehr. Das macht den Begriff zwar umfassend, aber gleichzeitig unscharf
Jeder kann sich nachhaltig nennen
Es gibt keinen allgemein verständlichen Maßstab. Ein Hotel tauscht Plastikstrohhalme gegen Papier aus und nennt sich nachhaltig. Ein Kreuzfahrtunternehmen pflanzt Bäume und spricht von Nachhaltigkeit. Ein Industriekonzern veröffentlicht einen 150-seitigen Nachhaltigkeitsbericht und erhöht gleichzeitig seinen Energieverbrauch. Für Konsumenten ist kaum mehr nachvollziehbar, was tatsächlich dahintersteckt
PR hat den Begriff verbraucht
Kaum ein Unternehmensleitbild kommt heute ohne die Wörter Nachhaltigkeit, Innovation und Qualität aus. Das Problem: Wenn jedes Unternehmen dieselben Begriffe verwendet, verlieren sie ihre Unterscheidungskraft. Marketing lebt aber von Differenzierung. Man könnte fast sagen: Nachhaltigkeit ist zum “Premium” der 2020er-Jahre geworden. Irgendwann war jedes Hotel Premium, jede Wurst Premium und jede Zahnpasta Premium – bis das Wort nichts mehr aussagte.
Greenwashing hat Vertrauen zerstört
Viele Unternehmen haben Nachhaltigkeit als Kommunikationsstrategie entdeckt, lange bevor sie ihre Geschäftsmodelle verändert haben. Verbraucher wurden dadurch skeptischer. Studien zeigen seit Jahren, dass Menschen Umweltversprechen kritischer hinterfragen und konkrete Belege statt allgemeiner Aussagen erwarten. Deshalb löst das Wort heute häufig eher Misstrauen als Begeisterung aus
Niemand “kauft” Nachhaltigkeit
Menschen kaufen selten Nachhaltigkeit als Selbstzweck. Sie kaufen: geringere Energiekosten, bessere Qualität, längere Haltbarkeit, gesündere Lebensmittel, ein gutes Gewissen, regionale Produkte, weniger Abfall. Nachhaltigkeit ist oft nur die Folge dieser Eigenschaften – nicht der eigentliche Kaufgrund
Sprache nutzt sich ab
Kommunikation kennt dafür den Begriff der semantischen Sättigung: Wörter verlieren durch ständige Wiederholung ihre Wirkung. Das passiert regelmäßig: “einzigartig”; “innovativ”; “authentisch”; “Premium”; “Genuss”; “Erlebnis”; “nachhaltig”. Sie werden zu Signalwörtern, die kaum noch Bilder im Kopf erzeugen.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Immer mehr Kommunikationsprofis raten inzwischen dazu, das Wort gar nicht mehr zu verwenden, sondern stattdessen zu beschreiben, was konkret getan wird. Statt: “Wir wirtschaften nachhaltig.” Lieber: “Unsere Spülmaschine reduziert den Wasserverbrauch um 40 Prozent.” Oder: “95 Prozent unserer Lebensmittel stammen aus einem Umkreis von 100 Kilometern.” Oder: “Unsere Möbel werden repariert statt ersetzt.” Plötzlich entsteht ein konkretes Bild – und Glaubwürdigkeit
Das eigentliche Paradoxon
Ausgerechnet in einer Zeit, in der Klimawandel, Ressourcenknappheit und Kreislaufwirtschaft wichtiger sind denn je, hat sich das Wort Nachhaltigkeit kommunikativ weitgehend entwertet. Nicht weil die Idee dahinter falsch wäre, sondern weil sie inflationär verwendet wurde. Das Wort wurde zum Etikett, das auf nahezu jedes Produkt und jede Unternehmensbroschüre geklebt werden konnte. Vielleicht braucht die Kommunikation deshalb einen Perspektivwechsel: weniger große Begriffe, mehr nachvollziehbare Fakten. Denn Menschen vertrauen heute eher einer konkreten Aussage wie „Wir sparen jährlich 1,2 Millionen Liter Wasser“ als dem Versprechen „Wir handeln nachhaltig“. Genau darin liegt die Ironie: Die Idee der Nachhaltigkeit hat an Bedeutung gewonnen – das Wort selbst dagegen an Überzeugungskraft verloren.
Aber es gibt sie – die gelebte Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit ist auch zum meistgenutzten und unglaubwürdigsten Begriff der Gastronomie geworden. Aber viele Betriebe leben sie, oft ohne mediale Aufmerksamkeit. Wie diese österreichischen Sterneköche in ihren familiengeführten Hotels: Nachhaltigkeit lässt sich nicht zertifizieren, sondern nur leben – echt! Was diese fünf Küchen eint, ist so simpel wie radikal: Kein Fisch aus dem Meer – und viele andere Selbstverständlichkeiten.
Döllerer, Golling: Cuisine Alpine als Haltung
Nur wenige Kilometer südlich von Salzburg prägte Andreas Döllerer, ausgezeichnet mit zwei Sternen und fünf Hauben, den Begriff „Cuisine Alpine“ – und lebte ihn schon, bevor er einen Namen dafür hatte. Seine Küche sei keine Grenzküche, der Spargel aus Bayern liegt näher als der aus dem Marchfeld – und er kenne den Produzenten, so der Herdvirtuose. Seit 2009 kommt im familiengeführten Geniesserhotel kein Meeresfisch mehr auf den Teller, stattdessen der Bluntausaibling von Fischer Sigi Schatteiner, mit Molke-Braunbutter-Sud und confierten Erdäpfeln – Döllerers Signature Fish. „Regional ist für mich kein Trend, sondern eine Selbstverständlichkeit“, sagt Döllerer. Nose-to-tail gehört für ihn zum Respekt vor dem Tier: „Ma schmeißt nix weg“.
Riederalm, Leogang: Der Pinzgau auf der Speisekarte
In Leogang serviert Andreas Herbst, mit einem Stern sowie dem Grünen Stern prämiert, im Gourmetrestaurant „dahoam“ ein Menü, dessen Herkunft auf einer Karte aus Stierleder dokumentiert ist: Lamm vom Vorderrainerbauern, Gemüse vom Stechaubauern, Forelle und Saibling von den Leoganger Fischzüchtern. „Die Aussage, dass regionale Produkte schwer zu bekommen sind, ist Blödsinn“, so Herbst. „Wenn ich mit den Bauern eine gute Beziehung aufgebaut hab, funktioniert das ohne Problem.“ Seinen Küchenstil „The Epic Slow Food Leogang“ unterstreicht etwa sein Signature Dish: Blunzn mit Erdäpfelstampf, fermentiertem Radi und Kapuziner. Mit der Firma b.zero macht er sogar Biomüll zu Brennstoff fürs eigene Heizwerk – nur die österreichische Bürokratie bremst noch.
Sattlerhof, Gamlitz:
Der Garten gibt den Ton an
Am südsteirischen Sattlerhof samt biodynamischem Weingut steht Markus Sattler am Herd – ausgezeichnet mit einem Stern vom Guide Michelin und vier Hauben von Gault Millau, geprägt von seinen Jahren in Skandinavien. Seine „sanfte Küche“ ist puristisch und kreativ: „Man kann mit einfachen Grundprodukten wie Sellerie, Wurzelgemüse, Spitzkraut oder Zwiebel einen großen Wow-Effekt erzielen.“ Meeresfisch sucht man vergeblich: „Wenn ich Fisch aus Triest will, fahr ich nach Triest. Das hat mit unserer Gegend nichts zu tun.“ Sein Sommersalat kommt aus dem eigenen Garten: Ochsenherztomaten, Rucola, Fenchelgrün, dazu ein Dressing aus fermentiertem Tomatensaft und eigenem Pollenöl.
Sonnhof, St. Veit im Pongau:
Grenzen als Inspiration
Im Salzburger Pongau kocht Vitus Winkler, von Gault Millau zum „Koch des Jahres 2026“ gekürt, im Restaurant „Kräuterreich“ des Genießerhotels Sonnhof. Seine Sterneküche (zwei Sterne und Grüner Stern für Nachhaltigkeit vom Guide Michelin) stellt Kräuter und Wildpflanzen der Bergwelt ins Zentrum. Für ihn beginne nachhaltige Küche mit Respekt – vor der Natur, den Tieren und den Menschen, die die Lebensmittel erzeugen, sagt Winkler. „Gerade diese Grenzen sind für mich keine Einschränkung, sondern die größte Inspiration für neue Gerichte.“ Empfehlenswert ist der „Bauerngarten“, bei dem Tomatenraritäten, Dottercreme und heimischer Störkaviar eine Einheit bilden – alle Zutaten aus dem Salzburger Land.
Die Forelle, Weißensee:
Reduktion statt Verzicht
Am Weißensee führt Familie Müller ihr Genießerhotel Die Forelle. Hannes Müller kocht mit einem Stern sowie dem Grünen Stern seine „Berg.See.Küche“, Ehefrau Monika begleitet als Sommelière mit Michelin-Service-Award. Die Fragen – was bekomme ich, zu welcher Zeit, von wem und wer profitiert – bestimmen jedes Gericht: „In einer Zeit, in der alles verfügbar ist, ist Reduktion das Mittel, wirkliche Qualität wieder zu fühlen und zu schmecken“, sagt Müller. Sein Signature Dish aus dem Weißensee-Tal, die Wildfang-Reinanke, gewürzt mit Kräutern und Blüten der Saison, eingewickelt in ein Huflattichblatt und mariniert mit Maiwipfelöl, unterstreicht das: „Das ist besser für meine Seele und mein Gewissen angesichts der nächsten Generation.
Mehr Informationen zu den Hotels: www.geniesserhotels.com